«ВИД» на рекламу. Часть 3

Психологическое воздействие рекламы отражается на эмоциях, мысли, принятии решений, обусловливающих конкретные поведенческие акты человека.

В. Г. Зазыкин выделяет четыре компонента психологического воздействия рекламы:

1) когнитивный (получение новой информации за счет процессов переработки информации: ощущения, восприятия, внимания, ассоциативного мышления, памяти);

2) аффективный (формирование эмоционального отношения, побуждающего желания, переживания);

3) регуляторный (побуждение к конкретным действиям);

4) коммуникативный (интегрирование потребителя рекламы в контекст информирования).

Среди методов психологического воздействия рекламы на детей наибольшее значение имеют следующие:

• психологическое заражение (воздействие на эмоциональную сферу личности);

• подражание (присвоение ребенком различных моделей поведения, взглядов, мировоззрения взрослых);

• внушение (высокая суггестивность детей ввиду несформированной целостности личности).

По данным Н. Н. Авдеева и Н. А. Фоминых, примерно половина опрошенных дошкольников и треть школьников младших классов доверяют содержанию рекламы, возможно, используют рекламу в качестве культурного эталона потребления. Наибольшей популярностью среди детей пользуются реклама продуктов питания, напитков, игрушек, косметики, бытовой техники, спортивные сюжеты, реклама с участием животных. Однако, чем старше дети, тем они более осмысленно и критично относятся к телевизионной рекламе, не доверяют ее содержанию, оценивают воздействие рекламы на психику, сознание человека как целенаправленную манипуляцию.

Влияние рекламы на бессознательное ребенка непредсказуемо. Главным отражением специфики бессознательного реагирования на те или иные воздействия являются сон и сновидения. В случае Антона понятно, сколь негативным может оказаться влияние рекламы, которая ее создателям может казаться весьма безобидной. Для меня не стало сюрпризом упоминание на нескольких сайтах Интернет об аналогичных случаях невротической реакции детей на тот же рекламный образ. Очевидно, некоторые рекламы имеют однозначно негативный контекст, вызывающий у большинства детей отрицательные эмоции. В условиях неоднократной повторяемости рекламы она может закрепляться в бессознательном и проявляться в виде расстройств сна и повторяющихся устрашающих сновидений.

Реклама в современном мире становится неотъемлемой частью жизни. В процессе социализации ребенок приобретает совокупность привычек, ролей, предпочтений, понятий, представлений, предубеждений, желаний и социальных потребностей, которые отражают особенности семейной и социальной среды, а не действительно внутренние тенденции и установки личности. Усиление психологического влияния на формирующуюся личность, создание механизмов манипулирования личностью через навязывание стандартов, стереотипов, мнимых потребностей и желаний свидетельствуют о настоятельной необходимости разработать и ввести соответствующие этические и юридические нормативы и ограничения в рекламной деятельности.